Textsorte Werbebrief – Kommunikationssituation und Handlungsbereich

„Die Kommunikationssituation ist eine komplexe Beschreibungsdimension, die die situativ und kontextuell relevanten Merkmale [von Textsorten] berücksichtigt“.¹ * Neben zentralen Parametern, wie dem Emittenten, Rezipienten und dem Kommunikations- bzw. Handlungsbereich, geht es vor allem um die Berücksichtigung der verschiedenen Medien und Kanäle, da diese die Art der Kommunikationssituation bestimmen.²

Brinker* unterscheidet fünf verschiedene Medien, wobei das Internet als zusätzliches Medium alle vereint: „Face-to-Face-Kommunikation, Telefon, Rundfunk, Fernsehen und Schrift“.³

Bei der Textsorte Werbebrief ist das Medium die Schrift. Im Gegenteil zu beispielsweise einer Face-to-Face-Kommunikation sind Werbebriefe durch eine monologische Kommunikationsrichtung und eine zeitliche sowie räumliche Trennung der Kommunikationspartner gekennzeichnet. Die scheinbar monologische Kommunikationsrichtung weist im Sinne einer innerlichen Auseinandersetzung des Rezipienten mit dem Thema des Werbebriefs jedoch dialogische Aspekte auf. Vor diesem Hintergrund ist zwar kein direkter Dialog zwischen Emittent und Rezipient gemeint, aber zwischen Werbemittel und Rezipient. Auch Böhmer/Melchers (1986) plädieren für diese These mit einem anschaulichen Argument:

Dass Werbemittel und Rezipient keine Dialoge führen können, mag man glauben, wenn man davon ausgeht, Menschen seien Reizaufnahme-Apparate, die computer-ähnlich nur schlucken, was man als ,Input‘ in sie hineingibt.⁴

Kommunikationssituationen sind laut Brinker* „bestimmten gesellschaftlichen Bereichen zugeordnet, für die jeweils spezifische Handlungs- und Bewertungsnormen gelten“.⁵ Er unterscheidet dabei den privaten, offiziellen und öffentlichen Handlungsbereich. Bei der Textsorte Werbebrief erweist sich eine (eindeutige) Zuordnung zu einem der Bereiche allerdings als problematisch.

Der private Bereich charakterisiert sich durch ein privates Rollenverhältnis zwischen Emittent und Rezipient wie beispielsweise zwischen Freunden.⁶ Werbebriefe weisen indirekt auf diesen privaten Handlungsbereich hin, indem der Emittent vorgibt, den Empfänger persönlich zu kennen und versucht, eine gewisse kommunikative Nähe aufzubauen. Auch wenn dieses Argument paradox erscheint, kann u. a. die Wahl der Anredeformel (Lieber Herr Müller; Guten Tag, Herr Müller) ein „privates“ Verhältnis zwischen Emittent und Rezipient suggerieren.

Dagegen wirkt die Zuordnung zum offiziellen Bereich offensichtlicher, da die Kommunikationspartner beim Medium Werbebrief in offiziellen Rollen gegenübertreten (beispielsweise als Geschäftspartner oder Unternehmen). In diesem Bereich haben „Regeln des Verhaltens und Geltens […] einen [wesentlich] höheren Grad an Verbindlichkeit als im privaten Bereich“.⁷ Der Grad an Verbindlichkeit signalisiert in gewisser Weise somit emotionale Distanz.

Der öffentliche Bereich „kann sich mit dem offiziellen Bereich überschneiden“ und bezieht sich in erster Linie auf „Formen der Massenkommunikation wie Presse, Funk, Fernsehen und Internet“.⁸ Habscheid (2009)* definiert eine massenmediale Kommunikation wie folgt:

Davon kann gesprochen werden, wenn Texte durch technische Vervielfältigung und Diffusion bzw. Distribution allgemein zugänglich gemacht werden und als Produkte zahlreiche anonym bleibende und heterogene Rezipienten an unterschiedlichen geographischen und sozialen Orten erreichen.⁹

Unter Berücksichtigung dieser Argumente weist die Textsorte Werbebrief gewisse Übereinstimmungen mit dem offiziellen Handlungsbereich auf. Da Werbebriefe im Regelfall in hoher Anzahl an Rezipienten mit unterschiedlichen geografischen und sozialen Standorten verschickt werden, sind sie eine Art der Massenkommunikation.

Die Bestimmung der Kommunikationsform und des Handlungsbereichs gibt zwar Aufschluss über die Art und die Mittel des Kontakts beteiligter Kommunikationspartner, lässt allerdings noch keinen Rückschluss auf kommunikativ-funktionale Aspekte zu. Sie sind vielmehr multifunktional und bilden daher einen Rahmen für die Bestimmung einzelner Textsorten.¹⁰ Briefe können somit beispielsweise nach Brinker durch eine Informationsfunktion (z. B. private Mitteilungsbriefe), eine Kontaktfunktion (z. B. Leserbriefe) oder auch durch eine Appellfunktion (z. B. Werbebriefe) gekennzeichnet sein.¹¹ Die jeweiligen Exemplare können wiederum einem (oder ggf. mehreren) der oben aufgeführten Handlungsbereiche zugeordnet werden. Aus diesem Grund spielt die Analyse der Textfunktion eine zentrale Rolle bei der Klassifikation von Textsorten.

 

Auszug aus meiner Bachelorarbeit zum Thema
“ Werbebriefe eines Hochzeitsportals

Linguistische Analyse der Textsorte und empirisch fundierte
Skizzierung eines Anforderungsprofils“.

Fußnoten:

1   Vgl. Fandrych/Thurmair (2011), S. 17, Hervorheb. i. O.
2   Vgl. Brinker/Cölfen/Pappert (2014), S. 141.
3   Vgl. Brinker/Cölfen/Pappert (2014), S. 141, Hervorheb. i. O.
4   Vgl. Böhmer/Melchers (1986), S. 30 f.; zit. n. Bidmon/Vögele (2006), online: URL, S. 16 [25.09.14].
5   Vgl. Brinker/Cölfen/Pappert (2014), S. 142, Hervorheb. i. O.
6   Ebd. S. 143.
7   Vgl. Brinker/Cölfen/Pappert (2014), S. 143.
8   Ebd. S. 143.
9   Vgl. Habscheid (2009), S. 100.
10 Vgl. Brinker/Cölfen/Pappert (2014), S. 142.
11 Ebd. S. 142.

Literaturverzeichnis:

Böhmer, W./Melchers, Christoph B. (1986): Werbewirkung psychologisch. Das Konzept der morphologischen Wirkungsforschung. In: Holm, Karl-Friedrich (Hrsg.) (1986): Werbewirkungsforschung ex ante und ex post. Referate des 2. Planung und Analyse Symposiums. 6./7. März 1986 in Neu-Isenburg., S. 30- 31. Hamburg: M-und-K-Hansa-Verlag.

Brinker, Klaus/Cölfen, Hermann/Pappert, Steffen (2014): Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. 8., neu bearb. u. erw. Aufl. Berlin: Erich Schmidt Verlag.

Fandrych, Christian/Thurmair, Maria (2011): Textsorten im Deutschen. Linguistische Analysen aus sprachdidaktischer Sicht. Tübingen: Stauffenburg Verlag.

Habscheid, Stephan (2009): Text und Diskurs. Paderborn: Fink.

Internetquelle:

Bidmon, Robert K. /Vögele, Siegfried (2006): Neue Erkenntnisse zur Mailinggestaltung nach der Dialogmethode. Gestaltungsempfehlungen zwischen Anforderungen der Wissenschaft und der Praxis. URL:  http://www.wiwi.uni- rostock.de/~wipsy/Bidmon_2.pdf [25.09.14].

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